“群众办报”思想中的“受众观念”——毛泽东新闻思想传播学阐述之一

[来源:本站原创 时间:2010-3-18 点击数:2942]

贾奎林 现中国传媒大学新闻学硕士,廊坊师范学院讲师,100024

[摘 要]“群众办报”思想是毛泽东新闻思想的基本概念,是“群众路线”在新闻工作中的具体体现,对党指导不同历史时期的新闻实践具有决定性意义。受众观念是西方传播学研究的一个重要概念,群众办报思想涵盖受众本位理论的本质内核,对西方传播学理论中的受众观念具有包容和超越意义。


[关键词]群众办报、受众本位观念,包容与超越
[中图分类号] [文献标识码] [文章编号]

新闻传播活动是一种传者和受众间的双向交流活动,调整好传受双方的关系对于实现两者间的有效传播具有重要意义。西方的传播学研究十分重视传播技术与技巧的研究,尤其受众研究正日益成为西方传播学研究的重要领域,为实现有效传播服务。“群众办报”思想是无产阶级新闻工作,以及社会主义新闻工作的基本路线,是“人民群众是真正的历史创造者”的唯物史观在新闻传播工作中的具体体现,是马克思主义人民报刊思想在中国的延伸与发展。毛泽东在1948年《对晋绥日报编辑人员的谈话》明确提出这一思想:“我们的报纸也要靠大家来办,靠全体人民来办,靠全党来办,而不能只靠少数人关起门来办”。

    作为毛泽东新闻理论的基本观点,群众办报思想体现了无产阶级新闻基本工作的基本方针、目的和方法。毛泽东认为无产阶级的新闻工作的根本目的在于实现人民群众的根本利益,他在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中提出:“马克思列宁主义的根本原则,就是要使群众认识自己的利益,并且团结起来,为自己的利益而奋斗”。 毛泽东认为无产阶级的新闻事业是为无产阶级人民大众服务的,他认为“最广大的人民,占全国人口百分之九十以上的人民,是工人、农民、士兵和城市小资产阶级”。 作为无产阶级新闻事业服务对象的广大人民群众具有量大、易聚散、混杂和隐蔽的特点,要对其进行有效引导,首先必须对其特点进行深入研究,才可能实现有效传播。就此,毛泽东提出新闻工作者要甘于做群众学生的观点。“要作好先生,首先要做好学生。许多东西单从书本上是学不成的,要向生产者学习,向工人学习,向贫下中农学习,在学校向学生学习,向自己的教育对象学习”。 同时,他还提出在新闻工作中研究群众接受心理,学习群众语言的要求。强调新闻宣传工作首先要看对象,然后采取具体的方式方法。强调“射箭要看靶子,弹琴要看听众……做宣传工作的人,对于自己的宣传对象没有调查,没有研究,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的”。

一、“群众办报”思想——中国的“受众观念”

毛泽东新闻思想中的群众观念可以看作是西方传播学的受众观念,因为人民群众是新闻信息的接收者和消费者。传播学把发送信息的一方称之为传者;把接收信息的一方,因为人数众多,称之为受众。新闻要获得与传播者原来意图相一致的传播效果,从根本上说,要解决为谁服务的问题。西方传播学者站在垄断资产阶级的立场上,探求如何更加有效地操纵受众,为资产阶级垄断利润的最终获得服务。无产阶级新闻受众理论——“群众办报”思想认为:新闻源于群众,又要回到群众中去。在传播理念上,新闻传播者要站在群众立场上,指导自己的新闻实践,以实现广大人民的最根本利益为新闻传播工作的出发点,也是新闻传播的最终归宿,更是求得新闻传播效果最大化的惟一途径。

生活在不同历史时期的人民群众有着不太相同的利益追求。面对不同的新闻传播环境,要求无产阶级新闻工作者根据不同的社会实践要求,制定相应的新闻传播策略,运用相应的新闻传播手段,为实现广大人民群众的利益服务。在革命战争时期,已经成功地通过新闻工作引导人民赢得了民主革命的胜利。在社会主义建设时期,新闻工作的主要任务是如何更好地摆正人民群众在新闻传播活动中的位置,最大限度地发挥人民群众的创造精神为发展社会主义市场经济服务。

二、“群众办报”思想对传播学受众本位观念的包容与超越

    清华大学新闻传播学教授李希光认为新闻学不同于传播学,新闻学追求自由,是为公众服务的;传播学追求操纵,是为商业利益服务的。 诚如李希光教授所言,受众研究作为西方传播学研究的一个重要领域,其根本出发点是为实现资产阶级利益集团的商业、政治利益服务的,这一点可以从西方传播学研究的理论成果得到证实。西方大众传播研究的早期理论是“魔弹论”和“浇筑铅版论”,把受众当作没有生活经验、相互没有联系的完全被动的信息接受者。随着传播实践的发展,西方的传播学不得不正视受众面对传媒的分辨力和选择能力给媒介传播效果造成的巨大折扣,提出“有限效果论”、“个人差异论”、“议程设置”和“沉默螺旋”等理论。从西方传播理论发展可以看出受众地位是逐渐受到学术界的尊重和不断提高的,以至于后来“社会参与论”重新受到重视。尽管受众的地位在西方传播理论中的地位正变得越来越重要,但却不能从根本上改变西方传播学研究对受众的“操纵”目的。这也就决定了其为资产阶级服务,以牺牲受众来利益实现垄断资产阶级集团利益的欺骗本质。这也决定了西方受众理论的发展不可能给受众带来根本利益的改善,而仅仅意味着垄断资本集团操纵、控制民众手段的提高。

毛泽东的“群众办报”思想作为中国新闻传播研究的受众理论,与西方传播学受众理论在方法论上存在异曲同工之处,但在出发点上却有着本质的不同。这也就决定了二者不同的目的和发展方向,以及二者在理论层次上的不同地位。“群众办报”以实现受众的根本利益为出发点,在实现受众利益的前提下实现媒介以及媒介所代表的利益集团的利益,从而实现全社会的共同发展与进步。完全符合社会发展客观规律,从根本上包容了西方传播学受众理论的相关研究成果,并为将来在现实发展中超越西方传播理论奠定了基础。

童兵教授认为毛泽东新闻思想的形成主要来源于三个方面,中国传统文化、马列著作、自身所受到的新闻教育和自身的报刊实践。“群众办报”可以看作是马克思人民报刊思想的“中国化”,但同时也必须承认“群众办报”是毛泽东将马克思新闻理论结合中国传统文化和中国国情的进一步发展和创造。“群众办报”既是中国共产党群众路线在新闻实践领域的具体体现,同时又和中国传统文化中的“民本”观念一脉相承。而“民本”观念在中国的传统文化的起源可以追溯到先秦儒家、法家,以至上古时期的先民著述之中。

三、“群众办报”思想的传播学受众观念内涵

“群众办报”是以群众利益,也就是以受众利益为出发点的新闻传播理论。中国共产党除了人民的利益,没有自己的私利。他所领导的新闻媒介,作为党的事业的一部分也不存在自己的私利。作为受众的人民大众的利益就是党的新闻媒介的利益,所以党的新闻媒介的任务在于“使群众认识自己的利益,并且团结起来,为自己的利益而奋斗”。第二,为了更好地引导群众实现自己的利益,作为新闻媒体的工作者就要研究受众,毛泽东提出向群众学习、甘当群众小学生的观点,作为新闻工作“群众办报”思想的有机组成部分。第三,在报刊内容和办报风格方面也提出了明确的要求,要求新闻工作者要顺应广大人民群众知识水准和阅读习惯,注意形成生动活泼的文风,同时提出办报的内容应以人民群众的生产生活实际为主。1942年4月,在毛泽东的倡导下,《解放日报》把吴满有多开荒、多打粮的消息登上了头版头条,普通劳动者的事迹登上如此显要的位置,在中国报刊史上还是一个先例。1943年,大生产运动兴起, 该报大力宣传党的“自力更生,奋发图强,”“自己动手,丰衣足食”等方针;宣传大生产运动中的先进典型,发表此类消息和通讯3000多篇,其后还有赵占魁、刘建章、南泥湾大生产、南区合作社、“狼牙山五壮士”,董存瑞、王克勤等。 第四,毛泽东还提倡开门办报的方针。报纸工作本身也要走群众路线,面向群众,发挥群众的积极性和创造力。

四、“群众办报”思想的现实意义

毛泽东“群众办报”思想对当前的市场经济形势下的新闻传播活动仍然具有强烈的现实意义。在当前传媒市场正在形成,存在激烈竞争的情况下,我们更应该坚持毛泽东的以群众利益为本的思想。只有坚持了群众的利益,坚持和代表广大受众的根本利益,媒介才可赢得广大人民群众的理解、信任和拥护,立于不败之地。

“人民”这一概念的内涵和外延是随着社会发展不断变化的。新闻工作者要通过新闻传播工作实现人民群众利益就必须对现阶段“人民”概念的内涵和外延有一个清醒地认识。社会科学院的尹韵公教授对现阶段中国社会的人民给出过一个定义:“今天的人民,除了包括知识分子在内的工人阶级、广大农民和解放军、武警指战员外,还包括随着社会生活和经济生活多样化而在社会变革中出现的新的社会阶层的成员,前者是推动我国先进生产力发展和社会全面进步的根本力量,后者是中国特色社会主义事业的建设者。我们要不断增强党的阶级基础,不断扩大党的群众基础,不断提高党的社会影响力,最广泛最充分地调动一切积极因素,放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发,让一切创造社会财富的源泉充分涌流。按照这个思路,我们的媒体既要重视社会主义建设的主体力量,也要关注社会主义建设的其他社会成员,让他们的声音和要求都能在媒体得到反映”。 依据这个思路,尹教授还对现实媒体定位中存在的问题进行了简要分析,并对现实媒体运作中客观存在的违背党的“群众办报”路线的不良行为与现象提出警告:“我们必须警惕媒体的精英化趋势,维护话语全在全社会的公平分配,从而维护社会的稳定与健康发展。一些主流媒体把自己的受众定位选择在白领、管理和高收入阶层以及广告大户,理由是这个群体的消费能力强,容易得到经济利益的回报,而人数众多的普通群众却被他们忘记了、忽视了、淡化了和边缘化了”。 这样的媒介定位必将使媒体失去绝大多数受众,并最终为人民群众所唾弃,乃至抛弃。

在现实的市场经济形势下的新闻传媒格局中,新闻媒体只有实行“群众办报”的思想,在新闻实践中认真贯彻和执行“三个代表”方针、政策,才可能实现新闻传播效果的最大化,实现社会效益和经济效益的双丰收。新闻传播只有始终代表广大人民的最根本利益,无条件地以实现人民的愿望、满足人民的需要为宗旨,维护人民的利益,坚持正确舆论导向,讲求宣传艺术,提高引导水平,不断增强新闻宣传的针对性、实效性和吸引力,扩大受众的覆盖面,增强受众的认同感,才可能实现“以正确的舆论引导人”的受众效果的最优化。

五、“群众办报”思想在高度文明社会的实现

毛泽东“群众办报”思想的直接来源是马克思的自由报刊思想和人民报刊思想。马克思认为:自由的出版物是人民精神的慧眼,是人民自我信任的体现,是把个人同国家和整个世界联系起来的纽带;自由的出版物是变物质斗争为精神斗争,而且是把斗争的粗糙形式理想化的活的体现的文化。自由的出版物是人民在自己面前的公开忏悔,而真诚的坦白,大家知道,是可以得救的。自由的出版物是人民用来观察自己的一面精神上的镜子。 同时,马克思还认为人民报刊应该是人民日常思想和感情的表达者。是人民自我认识、自我提高、自我实现的工具和斗争武器。

毛泽东“群众办报”思想在马克思人民报刊思想的基础上进一步提出新闻传播的群众路线,把人民群众提高到既是新闻传播媒介受众,又是新闻传播媒介传者的高度。人民群众应该成为新闻传播活动的主体,自己掌握新闻传播工具为实现自己的利益服务,而不是被动地作为新闻传播工具的操纵对象。这一观点的正确性不但为党在民主革命时期和社会主义建设时期的新闻传播实践所验证,并且也为西方传播学“社会参与理论”证实具有普遍的科学性和方法论意义。然而任何一种新的信息传播方式的普及都与一定的社会经济发展阶段相适应,以相应社会的政治、经济、文化条件的成熟为前提。

真正的群众办报的实现需要社会政治环境的高度开放与民主、社会经济的高度发达、信息传播手段的高度发展与成熟,同时作为新闻传播活动的主体——人民群众应该具有高度文化水准。只有在高度开放、民主的政治环境下,广大的人民群众才可能获得公平的话语权,参与到“意见的公开市场”中来,而这一点在现实情况下无论在西方还是社会主义的中国都无法达到。在现今的世界上“采访权”和“传播权”仍然是某种意义上的“特权”,世界各国都通过不同的方式对其进行着管理和限制。只有在经济高度发达的社会,社会才可能为普通的群众提供进行新闻传播所必需的经济实力和相应的技术手段,这一点正在逐步实现,如家庭DV机、数字式摄像机、数字相机等新媒介的普及和网络传播的使用就为普通民众参与社会传播活动、发表意见,实现自己的话语权提供了一定的便利和可能。我国著名传播学学者明安香在《试论传播也是生产力》中提到:网络传播将使得受众可以同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料,即可以通过网络或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始纪录材料,或是获得对新闻事件当事人有关意见、态度的直接采访。对新闻事件第一手材料的获得、占有和解释将不再是媒介工作者的专利,而成为受众和媒介工作者共享的资源。新闻机构和新闻工作者将失去对新闻来源的传统优先权(垄断权)。这也意味着任何一个公众都可以依据全社会共享的第一手材料对新闻事件做出自己的报道、解释与评论。人民群众的文化水准,以及其在社会中所享有的政治、经济地位直接决定了其话语为全社会,尤其是某一社会管理集团接受的可能。

不容否认,无论是“群众办报”对普通民众话语权的终极关怀,抑或是西方大众传播理论向受众的不断让步都在表明这个世界正在以不同方式走向文明和进步,正在逐渐接近“群众办报”能够真正实现的高度文明与民主的社会。




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